知无不言 | 生死存亡！话借势营销

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“ 最初，没有人在意这场灾难，直到这场灾难和每个人息息相关。”

「疫」已成为2020开年至今的第一关键词。如此背景下，企业们仿佛置身双重大考，一边是市场上的生死存亡，一边是舆论场上的褒贬评说。
起初，面对疫情，我们讨论的尚且是企业「该不该」借势营销的问题，现在，随着疫情越来越默化进了人们的社会生活背景，与「疫」同行成为常态，与其说是「借势」的营销，倒不如说是「顺势」的选择。
在这场长久的品牌「战疫」中，营销须有所为、有所不为，一念之间，关乎的便是生死存亡。

文 | 张雨编辑 | 李颖

借势 | 借好事半功倍，借不好自取灭亡

借势营销是事件营销（event marketing）的一种，与常规的广告等其他传播活动相比, 事件营销能够以最快的速度、在最短的时间创造最大化的影响力。对于处在危机关头的企业来说，一场合时宜的借势营销，更有可能成为企业生存的转机。
例如疫情之初，餐饮业普遍受到重创，西贝凭借一篇《西贝贾国龙：疫情致2万多员工待业，贷款发工资也只能撑3月》的爆款文章成为热点，这场「哭穷」营销不仅为其带来了关注度，更有多家银行支持贷款，直接解决了现金流难题。

（贾国龙“哭穷”后，消费者的反应）

不过，由于疫情的灾难性和敏感性，在此话题下不走心地「蹭热点」，稍有不慎就会「翻车」，成为众矢之的。
例如饱受诟病的蛋壳公寓「免租」套路——一边让房东免租，一边又照收租客房租。在事件被曝光后，蛋壳又作出解释：房租将返回到租客账户内，可用于缴纳水电费、维修费等，但不可提现。如此「一鱼两吃」的操作，让蛋壳不仅「翻了车」，也败坏了信誉。

（人民网评蛋壳公寓事件）

要知道，「借势」不等于投机取巧，对于那些「用心做营销，用脚做服务」的企业，市场也会「用脚投票」。
疫情期间，借势是一门艺术。借得好，会事半功倍；借得不好，则会陷入塔西佗陷阱。

陷阱 | 营销的借与不借

古罗马历史学家塔西佗有言，「一旦皇帝成了人们憎恨的对象，他做的好事和坏事就同样会引起人们对他的厌恶。」如今这一说法被人们引申成为「塔西佗陷阱」。
举个例子，1月底，在线医疗平台平安好医生曾发起「免费送口罩」活动，宣称1000万只N95免费送，而后该活动却被曝出是虚假宣传，实际到手口罩与宣传型号不同，而物流费及领劵抵减售价环节也备受质疑。「口罩营销」风波过后，平安好医生紧随其后发布的财报也遭受质疑。

（平安好医生「送口罩」微博下方评论区）

这里的平安好医生，以及上文提到的蛋壳公寓，都是因不合时宜的借势营销而陷入了塔西佗陷阱，从而陷入更深层的社会信任危机。

如何规避雷区？最重要的是建立营销的底线意识：即品牌要有所为，有所不为，营销也应有所借，有所不借。面对突发性公共事件，营销的底线就在于「营销三不」：不消费灾难，不引导负面情绪，不以转化为目的传播不实信息。

那么，后疫情时代，品牌营销该如何破局？以下是小白洞物园的一些建议。

指南 | 后疫情时代，企业营销破局

1）找准定位，差异化生存

虽然波及着社会生产的方方面面，但是疫情给不同行业、不同规模的企业造成的影响也有所不同。
对于大企业，社会最期待的是他们不谈利益、扛起担当。不同于以往灾难时刻的捐款捐物，疫情需要的公益，是要保障整个社会尤其是湖北武汉地区的生命线。
于是我们看见华为向湖北地区捐赠了大量通信设备；阿里巴巴除了设立10亿元医疗物资供给专项基金外，在严控平台口罩等物资涨价、协调多地区地区工厂紧急复工等方面，发挥了巨大的平台价值；春节期间，苏宁有12万员工坚守一线，竭力保障居民的菜篮子……

（春节期间苏宁在北京的一处仓库）

危难时刻显身手，大企业有资本承担重任，也有能力把公益投资放在更长的时间线中考量，而对于中小企业，更应该关注的是当下与企业生死存亡相关度更高的方面。
比如资金流，比如账期、比如租赁合同，比如减员增效、又比如安抚核心员工。营销是稳定后的后道工序，不能搞错了顺序。
疫情公益，量力而行。毕竟，活下去比什么都重要。

2）与其「借势营销」，不如「做事营销」

特殊时期的「借势」不是简单地蹭热点，而是一个体系化的营销方案，核心在于真正解决用户的痛点，与其「借势营销」，不如「做事营销」。
面对口罩的全线告急，面包车品牌「五菱」最先响应，立马把空余厂房改成生产车间，成为全球第一家做口罩的汽车企业，包装盒上的「人民需要什么，五菱就造什么」让人泪目。

（五菱生产的医用口罩）

紧跟着，格力电器出资2000万成立了医疗科技公司，也加入了造口罩行列。「好口罩，格力造」，仿佛已经听到掷地有声的广告语。

（格力转产口罩）

放眼国外，奢侈品大牌LV的工厂也开始转产口罩。

（LV工厂转产口罩）

这一系列「跨界转行」的操作，既是企业在疫情中的自救，更是体现担当的利他。
无论是人心惶惶的疫情中，还是谨慎有度的疫情后，能打动消费者的，绝不是平日里那些可能会起作用的花式的、炫酷的、打折式的营销，而是务实诚信的品牌形象与美誉。
所谓「做事营销」，就是用切实的产品、服务、行动，满足公众切实的需求。在公益广告煽情泛滥的疫情营销中，真挚务实便是清流。

3）顺势而为，识时务的沟通

经历过灾难的市场与消费者对于沟通的语境会更加敏感，合时宜的说话、识时务的沟通是后疫情时代品牌营销的必修课。
这里不得不提的是钉钉的「出圈」之路。疫情期间「停课不停学」，教育部指定钉钉作为远程教学的供应商。听上去是个不错的差事，但是迎来11亿次下载量的同时，钉钉也迎来了潮水般的「一星好评」。

（App Store上钉钉的评论区）

面对愤怒的小学生，钉钉的反应出乎意料：在微博和B战上线的一只魔幻鬼畜视频《钉钉本钉，在线求饶》。

（钉钉上线鬼畜视频《钉钉本钉，在线求饶》）

视频有共情，产品亦靠谱，由此钉钉迅速与小学生们达成了和解，顺便赚足了流量，俘获了大量看热闹的路人网友，顺利「出圈」。
不是每个产品都有被狂打一星的机会，但是钉钉这波放下身段、追寻共同语言的IP式对话，却值得每个营销人一品再品。

4）回归价值，积累公信力资本

非常时期，消费者买单的是于己于社会有意义有价值的东西。
阳狮集团在日前推出的《2020品牌战“疫”》分析报告中提到，抗疫的胜利，是价值观的胜利，不是盈利手段的胜利。
此次疫情中，我们可以看到，已经成为互联网社会基础设施的这些企业积极践行着企业的社会责任。
譬如支付宝上线包括口罩申领、送菜上门等48项抗疫服务，百度上线「实时疫情地图」，微博推送每日辟谣来确保疫情期间真实信息流通的畅通……

（百度上线实时疫情地图）

这一过程中，企业一方面为消费者与社会创造价值，另一方面也在持续积累着自身的「公信力资本」，在疫情过后，这些必将反哺于企业的成长，成为珍贵的「隐形资产」。

5）持续战疫，做好营销规划

4月8日0点，武汉解封重启，这或许可以看作国内疫情进入缓和期的信号。对于企业来说，在继续「战疫」的同时，也应做好相应的营销规划。
对此，或许可以参考阳狮集团提出的计划：

疫情中： 

非常时期，非常措施，

非常需求的及时回应；

疫情缓： 

应对谨慎理性的需求，

提供可靠放心的信任感；

疫情后： 

针对报复性消费心态，

在舒适圈中给予欲望的满足。

最后，关于「疫情期间的借势营销」，我们采访了一些专业人士，包括中国传媒大学资深教授黄升民、民盟福建省委会专职副主委刘泓，以及拥有丰富实战经验的业界同行，他们是来自地产业、汽车业及专业的数字营销中心的品牌营销从业者。
采访内容皆在本期第二篇推送，干货满满，你千万不能错过。

“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”，寒冬已然过去，春暖花开之际，我们在小白洞物园复盘这几个月来企业们借势营销的成与败，目的不在捧更不在踩，而是借自己专业所学，来致敬所有努力着、顽强生存的企业。
疫情残酷，如大浪淘沙，却危中有机。特殊时期的品牌营销，是为了企业在当前和之后更好地活下去，是自救，也是利他；是为自己，更为社会。
复工的号角早已吹响，武汉迎来重启的春天，再坚持一下——希望与新生就在前方。

总策划 | 小白老师校对 | 秋婷图 | 张雨、旭彤视频及部分图片源自互联网